Del clic a la visita: el reto del retail colombiano para medir el impacto real de sus campañas digitales

Con el comercio electrónico y la publicidad digital en máximos históricos, pero con la tienda física aún liderando las ventas, la industria del retail busca métricas que demuestren si una campaña generó una visita real y no solo un clic.

Bogotá, Colombia, 26 de septiembre de 2026– El comercio electrónico colombiano cerró 2025 con cifras récord: 145,4 billones de pesos en ventas en línea, un 11,1% más que el año anterior, y 684,6 millones de transacciones, según el informe de cierre de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). En paralelo, la inversión en publicidad digital superó los 3 billones de pesos y ya representa el 59% del gasto total en medios del país, de acuerdo con el más reciente estudio de IAB Colombia.

Sin embargo, el comercio físico sigue concentrando la mayor parte de las ventas minoristas: distintos análisis del sector ubican esa participación cerca del 85% durante 2024 y 2025. Esa combinación crecimiento digital sostenido y peso persistente de la tienda física obliga a la industria a repensar cómo mide el retorno real de sus campañas.

En ese contexto, el retail media la práctica de usar los canales, los datos y las audiencias de los propios retailers para conectar marcas con consumidores se perfila como uno de los segmentos publicitarios de mayor crecimiento del país. Un estudio de Comscore, elaborado con el apoyo de asociaciones de anunciantes de la región, proyectó que la inversión en este formato podría acercarse a los 200 millones de dólares en Colombia durante 2025, entre el 12% y el 15% del gasto publicitario total, una tendencia que distintos analistas atribuyen a la necesidad de las marcas de contar con datos propios y resultados medibles, en un entorno donde las cookies de terceros pierden vigencia.

Especialistas en tecnología para retail coinciden en que el reto no es solo tecnológico, sino también de vocabulario: la industria necesita indicadores que vayan más allá de impresiones y clics para explicar qué pasa después de que un consumidor ve un anuncio.

«El retail necesita una tecnología pensada para su realidad. No basta con mostrar un producto en un banner: es necesario comunicar el catálogo correcto, para el consumidor correcto, cerca de la tienda correcta, y tener la capacidad de medir si esa interacción generó una visita o una compra«, señala Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina.

Cinco preguntas para saber si una campaña digital realmente movió gente hacia la tienda

1. ¿La campaña midió visitas, no solo clics? Las métricas tradicionales impresiones, clics, tasa de interacción explican qué tan visible fue un anuncio, pero no si el consumidor llegó al punto de venta. Cada vez más marcas exigen indicadores de tráfico real a tienda dentro del reporte de resultados.
2. ¿Se comparó contra un grupo de control? Sin un grupo de consumidores no expuestos a la campaña, es imposible saber cuántas visitas habrían ocurrido de todos modos. La métrica clave aquí es la incrementalidad: el aumento de visitas atribuible específicamente a la campaña.
3. ¿Se puede calcular un costo por visita? Así como existe el costo por clic o por mil impresiones, la industria avanza hacia indicadores como el costo por visita o por visitante incremental, que permiten comparar la eficiencia real de distintas inversiones publicitarias.
4. ¿Hubo recurrencia o solo una visita puntual? Una campaña efectiva no solo genera una visita: puede generar hábito. Medir la frecuencia con la que un consumidor regresa a la tienda después de una campaña ayuda a entender su impacto de mediano plazo.
5. ¿El resultado está respaldado por una medición independiente? La credibilidad de estos indicadores depende de que no sea la misma plataforma que vendió la campaña la que audite sus resultados. Cada vez más anunciantes piden que la medición de visitas incrementales sea validada por un tercero independiente.

Para el sector retail colombiano, cada temporada de alto movimiento comercial desde fechas conmemorativas hasta el fin de año se convierte en un laboratorio natural para poner a prueba estas nuevas métricas, en un mercado donde la tienda física y el mundo digital dejaron de ser universos separados.

“En Colombia, la transformación digital del consumidor convive con la relevancia del punto de venta físico. El reto para las marcas es cerrar esa brecha y entender qué sucede después de una impresión digital. La oportunidad está en demostrar cómo una campaña puede traducirse en una visita real a la tienda y, finalmente, en una decisión de compra”, agrega Martínez.